Головна Військова справа Військово-науковий вісник ПЕРФОРМАНСНА КОМУНІКАЦІЯ ЯК ПОЛІТИЧНА ТЕХНОЛОГІЯ ТА СКЛАДОВА ІМІДЖЕВОЇ PR-СТРАТЕГІЇ ЗБРОЙНИХ СИЛ
joomla
ПЕРФОРМАНСНА КОМУНІКАЦІЯ ЯК ПОЛІТИЧНА ТЕХНОЛОГІЯ ТА СКЛАДОВА ІМІДЖЕВОЇ PR-СТРАТЕГІЇ ЗБРОЙНИХ СИЛ
Військова справа - Військово-науковий вісник

ІЛЬНИЦЬКА У. В.*

Обгрунтовується доцільність застосування “перформансної комуні­кації” як ефективної політичної PR-технології в процесі формування позитивного іміджу Збройних Сил України. Розглядаються особливості технології перформансу як складової іміджевої PR-стратегії армії.

Ключові слова: імідж Збройних сил, PR-технології, перформанс, перформансна комунікація, подієва комунікація.

Обосновывается рациональность использования “перформансной коммуникации” как эффективной политической PR-технологии в процессе формирования позитивного имиджа Вооруженных Сил Укра­ины. Всесторонне рассматриваются особенности технологии перформанса как составляющей имиджевую PR-стратегию армии.

Ключевые Слова: имидж Вооруженных сил, PR-технологии, перформанс, перформансная коммуникация, событийная коммуникация.

In the article an expedience of usage of the “performance communication” as an efficient political PR-technology in the process of formation of the positive image of the Armed Forces of Ukraine is being grounded. Peculiarities of the technology of performance, as a component of the image PR-strategy of the army are thoroughly considered.

Key words: Image of the Armed Forces, PR-technologies, performance, performance communication, efficient (operative) communication.

Постановка проблеми. Становлення України як демокра­тичної правової держави, зовнішньополітичний курс на євроінтеграцію передбачають реструктуризацію та транс­формацію Збройних Сил, поступове наближення силової структури до західноєвропейських і світових стандартів. Демократичні перетворення вимагають демократизації оборонної сфери та сфери цивільно-військових відносин, що, своєю чергою, передбачає формування нової моделі взаємодії армії із громадськістю, досягнення оптимізації та гармонізації цивільно-військових взаємин, створення

* Ільницька Уляна Вікторівна, кандидат політичних наук, доцент кафедри політології Інституту гуманітарних і соціальних наук, Національний університет “Львівська політехніка”, м. Львів. © У. В. Ільницька, 2009

189


Діалогової системи зв’язків армії із населенням, в основі якої – принципи довіри, партнерства, збалансування та погодження інтересів, взаєморозуміння і прозорості у сто­сунках, конструктивного громадського контролю та крити­ки. Тобто, функціонування силової структури у демокра­тичному просторі має свої особливості. Зокрема, важливого значення набувають питання взаємодії армії із громадськістю, рейтинг довіри до структури, її авторитет, позитивний імідж.

Проблема налагодження ефективної взаємодії з громад­ськістю, створення позитивного іміджу армії, формування довіри до структури є надзвичайно актуальною проблемою для українських Збройних Сил, яка вимагає розв’язання на державному рівні. Крім того, результативність значною мірою залежить від професіоналізму в застосуванні сучасних PR-технологій, зокрема у використанні “перформансної комунікації” – надзвичайно дієвої PR-технології у процесі формування позитивного іміджу.

Актуальність проблеми Вимагає застосування наукового підходу при дослідженні особливостей “перформансної комунікації” як складової іміджевої PR-стратегії Збройних Сил та при висвітленні специфіки її використання.

Стан досліджуваної проблеми. Зважаючи на недостатню вивченість проблеми, відсутність комплексних наукових праць із цієї тематики, Мета даної статті – обґрунтувати доцільність застосування “перформансної комунікації” як ефективної політичної PR-технології у процесі формування позитивного іміджу Збройних Сил України; проаналізувати складові іміджевої PR-стратегії армії; всебічно розглянути особливості “перформансної комунікації”, специфіку засто­сування технології; охарактеризувати найефективніші типи перформансів, які можна застосовувати у процесі формування позитивного іміджу Збройних Сил України та налагодженні зв’язків із громадськістю.

У сучасних умовах, зважаючи на відсутність безпосеред­нього контакту широкої громадськості зі структурою збройних сил, варто відзначити, що уявлення, знання про армію формуються на основі символічних, знакових уявлень

190


– іміджу, який є основним структурним елементом моделі комунікацій організації із масовою свідомістю. Тобто сприйняття та оцінка збройних сил відбуваються через імідж, громадськість реагує не на структуру, а на її проек­цію. Здійснюється реакція на символічне представлення армії у вигляді іміджу, який у концентрованій формі пере­дає сутність військового інституту і виступає сполучною ланкою між структурою та громадськістю. Таким чином, актуальною проблемою будь-якої країни, і України зокре­ма, є формування позитивного іміджу армії, що сприятиме гармонізації й оптимізації цивільно-військових відносин, забезпечить довіру до структури, позитивне її сприйняття. Створення позитивного іміджу стає основним завданням комунікативної політики Збройних сил у процесі оптимізації й гармонізації цивільно-військових відносин і формування довіри громадськості до армії.

Імідж української армії можна трактувати як об’єктивний фактор, емоційно забарвлений символічний образ, узагальнене стереотипне уявлення, стихійно або цілеспрямовано сформовані у масовій свідомості, які у концентрованій формі передають сутність цієї структури та несуть певне інформаційне навантаження. Професійно створений позитивний імідж функціонує як оптимальний інформаційний об’єкт, формує прихильність і визнання з боку громадськості й забезпечує адекватне сприйняття української армії як силової державної інституції, сприяє визнанню держави на міжнародній арені. Позитивно пози-ціонуючи армію, імідж заперечує хибні уявлення про неї. Крім того, позитивний імідж дозволяє запобігти переходу незначної проблеми у категорію кризових або зумовлює гідний вихід структури із кризи, даючи можливість не втратити довіру громадськості. Імідж збройних сил стає сполучною ланкою між структурою та громадськістю і слугує відображенням інтересів як аудиторії, так і армії, поєднуючи та сполучаючи їх [11, 484]. Така модель взаємодії притаманна демократичному суспільству.

Значущість позитивного політичного іміджу збройних сил як важливого чинника оптимізації цивільно-військових

191


Відносин зумовлює розгляд процесу його формування як пріоритетного напряму PR-діяльності силової структури. PR (паблік рилейшнз) збройних сил – це система інформа­ційно-аналітичних та процедурно-технологічних дій, спрямованих на організацію оптимального комунікативно­го простору з метою формування й підтримки позитивного іміджу структури збройних сил, гармонізації політики Міністерства оборони із суспільними інтересами. Через іміджеві процеси PR можна визначити як систему дій зі створення, підтримки та трансформації іміджу як процесу управління каналами його розповсюдження й сукупність цілеспрямованих контактів із суспільством у межах загаль­ної іміджевої концепції [12, 12].

Ефективність та успішність реалізації іміджевої PR-стратегії збройних сил значною мірою залежать від проду­маності та спланованості тактичної лінії. Без тактики немо­жлива реалізація стратегії. Основу тактичного забезпечення становить сукупність взаємопов’язаних і погоджених PR-технологій, методів і прийомів створення позитивного полі­тичного іміджу армії. Під PR-технологіями розумітимемо сукупність політико-організаційних, інформаційних і про­цедурно-технологічних послідовних дій, спрямованих на реалізацію іміджевої PR-стратегії Збройних Сил України.

У системі паблік рилейшнз Збройних Сил України можна виокремити три види комунікативного впливу на громадськість – подієва комунікація, вербальна та невербальна комунікація. Відповідно й основні PR-технології можна класифікувати на підставі того, яку форму реалізації іміджевих характеристик вони забезпечують. На думку науковця Л. Д. Климанської, реалізація основних характеристик іміджу забезпечується через вербальну, невербальну, подієву проекції [3].

Вербальна проекція – це словесні символи і знаки, усна та писемна мова. Відповідно, технології, що забезпечують верба-лізацію іміджу, ефективну передачу іміджевих характеристик через вербальну проекцію, можна назвати вербальними PR-технологіями. Вони передбачають створення найрізноманіт­ніших PR-текстів, які в подальшому транслюються ЗМІ, підготовку промов, організацію публічних виступів.

192


Невербальна Проекція Іміджу – реалізація іміджевих харак­теристик через позамовні комунікації, із застосуванням знакових систем (наприклад, візуалізація іміджу). Відповідно, PR-технології, які забезпечують невербальне проектування іміджу, науковці називають невербальними технологіями. Найефективнішими є PR-технології перекладу іміджевих характеристик збройних сил на мову візуальних образів і символів.

Подієва проекція іміджу Армії передбачає передачу імідже-вих характеристик через цілеспрямовано створені події із приверненням до них уваги громадськості, а в деяких випадках – із залученням широких верств населення до участі у спеціально створених PR-акціях і заходах.

Організація та проведення такого особливого типу комунікацій, коли імідж збройних сил проектується і знахо­дить свій вираз у спеціальних подіях та акціях, забезпечу­ються PR-технологією перформансу (інші назви – “подієва комунікація”, “перформансна комунікація”, “сценарний підхід”, “формування подієвого ряду”). Всі ці назви є сино­німічними і становлять зміст однієї із найважливіших PR-технологій формування позитивного іміджу структури. Суть цієї технології – у штучному, цілеспрямованому ство­ренні подій, виграшних ситуацій, які вигідно підкреслю­ють позитивні іміджеві характеристики. Ефективним є планування та створення не однієї, а низки подій (ланцюж­ка перформансів), які заздалегідь узгоджуються, класифі­куються, систематизуються та становлять основу “сцена­рію” (“подієвого ряду”), що має свою композицію та драма­тургію: найяскравіші, найефектніші події вводяться на початку і в кінці PR-кампанії.

Подія У системі паблік рилейшнз збройних сил є важли­вою невербальною формою передачі інформації, а в деяких випадках – навіть більш дієвою, ніж вербальні засоби впли­ву. Це зумовлено закономірністю, згідно з якою громадсь­кість вірить подіям більше, ніж словам, оскільки подія зав­жди є дійсність і переконує набагато краще. Подієва комуні­кація, що передбачає створення PR-фахівцями Спеціальних подій (акцій, заходів тощо) для привернення уваги громад-

193


Ськості, посідає чільне місце у системі PR-технологій імі-джевої комунікації збройних сил і є пріорітетною техноло­гією створення іміджу силової структури.

У спеціалізованій літературі з паблік рилейшнз цілесп­рямовано організована подія називається по-різному: “псев-доподія”, “трюк”, “перформанс”, “поставлена подія”. В англійській мові термін performance має багато значень: “вчинок”, “дійство”, “представлення”, “видовищність”, “ритуальне видовище”, “вистава”, “спектакль”, “концерт”, а також “трюк” та “фокус”.

Засновник теорії перформансу (спеціально організова­них подій) Р. Шехнер пропонує таке визначення: “Перфо-рманс – це дія, яку демонструє одна група людей перед іншою” [5, 336]. Досить поширеними перформанси є у політиці. Найвідоміші із них – інаугурація президента, коронація монарха, військові паради, авіашоу, присвоєння військових звань, урочисті засідання парламентів, святкові мітинги, демонстрації тощо. Політичний перформанс – це спеціальна, як правило, символічна та зазвичай ритуальна діяльність, що здійснюється індивідом або групою осіб із метою справити враження на іншого індивіда, групу або масу людей та привернути увагу до своєї діяльності й функ­ціонування [6, 348]. Важливим аспектом політичних пер-формансів є видовищність, певна театралізація дійсності.

Ідеально, якщо перформанс зацікавить журналістів і отримає інформаційне забезпечення й висвітлення у засо­бах масової комунікації. Однак це не є стратегічною метою перформансів на відміну від паблісіті – процесу створення подій, які покликані стати новиною і обов’язково (!) знайти своє висвітлення у засобах масової інформації. У цьому випадку при плануванні PR-заходу закладається така якість, як властивість бути новиною, щоб зацікавити жур­налістів та знайти відображення в ЗМІ.

Широкий спектр спеціально організованих подій, які доцільно використовувати у практиці паблік рилейшнз збройних сил, можна класифікувати. Є. Б. Тіхомірова про­понує наступну типологію подієвої (перформансної) кому­нікації: презентаційні заходи, демонстраційні, дозвіллєві заходи, інформаційні та благодійницькі [14, 237–238].

194


Презентаційні події (перформанси) – це заходи, спрямовані на загальне ознайомлення із Збройними Силами України, головна мета яких – показати громадськості місце структу­ри у політичній системі суспільства, стратегічну мету, спе­цифіку діяльності, особливості функціонування армії, основні напрямки роботи військового керівництва, успіхи та досягнення, а також ознайомити із принципами та заса­дами військової політики держави. Проведення презента-ційних перформансів може бути пов’язане із новими аспек­тами чи етапами діяльності й функціонування Збройних Сил. До цього типу спеціальних подій належать: урочисті заходи, святкування пам’ятних дат та ювілеїв; військові паради; урочисті церемонії нагородження та привітання; вручення премій і нагород; урочисте прийняття присяги та вручення бойового прапора; урочисті засідання; вшану­вання пам’яті героїв; церемонії зустрічі та проводів мирот­ворців; фестивалі військової пісні; урочисті церемонії відкриття військових музеїв, навчальних закладів тощо.

Демонстраційні перформанси (спеціальні події) – це заходи, спрямовані на ознайомлення із конкретною діяльністю Збройних Сил, певним видом Збройних Сил України; популяризацію успіхів і досягнень; рекламування військо­вої техніки. Найпоширенішими заходами цього типу є: виставки та експозиції військової техніки або вітчизняної авіапродукції; спеціалізовані виставки зброї; демонстрацій­ні авіашоу; виставки військової форми та обмундирування; демонстрація прийомів рукопашного бою; урочистості з нагоди введення в експлуатацію зразків бойової техніки та озброєння; тематичні зустрічі військових і цивільних; концерти військових музичних колективів тощо.

Дозвіллєві заходи – це спеціальні події, створення яких спрямовано на спільну цивільно-військову організацію часу. Головна мета таких перформансів – встановлення або підтримка контактів із різними групами громадськості, налагодження доброзичливих взаємин, створення атмос­фери довіри та розуміння. Дозвіллєві заходи можуть приу­рочуватись до певних святкових дат (державних, ювілейних дат Збройних Сил). Найбільш поширеними формами

195


Дозвіллєвих перформансів є: авіашоу; шоу військових оркестрів; парад військових кораблів; концерти військових ансамблів пісні та танцю; героїко-патріотичні фестивалі; фестивалі авторської та військової пісні; святкування річ­ниці військового журналу або газети; зустрічі із ветерана­ми; екскурсії для цивільного населення у військові частини; запрошення військовослужбовців у дитсадки, школи, вищі навчальні заклади; конкурси між військовими та цивільни­ми; змагання, вікторини за участю військовослужбовців; організація масових відвідин музеїв бойової слави; проведення кінофестивалів на військову тематику та ін.

Інформаційні перформанси – це спеціально організовані заходи, акції, що створюються з метою поширення необхідної інформації про збройні сили. Їх головна мета – розповсюд­ження ідей, конкретних інформаційних даних, пояснення позиції Міністерства оборони, встановлення контактів із певними цільовими аудиторіями та представниками ЗМІ. До інформаційних перформансів можна віднести різні типи конференцій (прес-конференції, наукові конферен­ції); “круглі столи”, семінари, з’їзди, (наприклад, з’ізди солдатських матерів, ветеранів афганської війни); офіційне проголошення нових військових програм або військово-політичного курсу; зустрічі керівництва Міністерства обо­рони України із різними групами громадськості; листування із громадянами; організовані “гарячі лінії”; засідання кері­вництва Міноборони та Генерального штабу у форматі “круглого столу” із представниками громадських організа­цій; зустрічі народних депутатів із представниками Мініс­терства оборони України; візити представників централь­них органів виконавчої влади до різних підрозділів Зброй­них Сил; публічні звіти про роботу Міністерства оборони; повідомлення статистичних даних; оголошення результатів опитувань громадської думки та результатів соціологічних опитувань; організація освітніх програм на військову тематику; проведення фотовиставок тощо.

Благодійницькі заходи та акції – це вид заходів, що перед­бачає благодійницьку або спонсорську діяльність структури, спрямовану на підтримку дитячих та юнацьких закладів,

196


Спортивних шкіл, а також різноманітних галузей науки, культури, мистецтва. Говорити сьогодні про благодійницьку або спонсорську діяльність Збройних Сил України недоці­льно, оскільки сама структура потребує державного фінан­сування, допомоги спонсорів і значних капіталовкладень, необхідних для масштабного реформування армії. Проте, згадати про існування такого типу перформансу необхідно. Тим більше що в історії України існують приклади благо­дійницької діяльності гетьмана Богдана Хмельницького, Івана Мазепи та інших визначних військових діячів.

Вибір типу спеціальних подій (перформансів) зумовлю­ється стратегічною метою PR-політики Збройних Сил Укра­їни, конкретними завданнями структури; типом цільової аудиторії, суспільно-політичною ситуацією.

Спектр перформансів, що становлять основу провідної іміджевої PR-технології “подієва (перформансна) комуні­кація”, є досить широким. Однак винятково важливого значення у створенні іміджу армії, формуванні позитивної громадської думки про неї відіграюють Військові ритуали Особливий тип перформансу. Армійські ритуали, що прояв­ляються у символічній формі, є особливим видом обміну інформацією та важливою сполучною ланкою між цивіль­ною та військовою сферами. Це – історично сформовані, соціально обумовлені норми поведінки військовослужбов­ців під час здійснення військових обрядів, урочистих і траурних церемоній [13, 32].

Базуючись на історичних традиціях переможних воєн і походів, сучасні військові ритуали мають консолідуюче, інтеграційне та конструктивне начало і охоплюють три основні сфери військових відносин: бойову, навчально-бойову та повсякденну діяльність [13, 32].

До ритуалів першої групи належать такі, як складання військової присяги, вручення бойових прапорів, державних нагород, урочисте вшанування героїв, урочисте поховання. Ритуали другої групи закріплені у військових статутах. Це – заступання на бойове чергування, стройові огляди, баталь­йонні (полкові) перевірки, святкування дня частини, розвід і зміна варт тощо. Третя група ритуалів – зустріч молодого

197


Поповнення, вручення зброї особовому складу, передання бойової техніки військовій частині, вручення дипломів випускникам військових навчальних закладів, присвоєння військових звань, військові вітання, підняття корабельного прапора, урочисті проводи у запас та інші. Багато ритуалів (таких, наприклад, як ушанування бойового прапора та складання військової присяги) мають давню історію і сягають своїм корінням у глибини віків.

Особливим військовим ритуалом, одним із найбільш масових, емоційних і видовищних є військовий парад – огляд військ і проходження урочистим маршем перед пуб­лікою. Паради завдяки своїй яскравості, театралізованості, неординарності є одним із найефективніших військових перформансів, що сприяє підвищенню іміджу Збройних Сил України та забезпечує прихильне ставлення до силової структури з боку громадськості.

При формуванні позитивного політичного іміджу збройних сил особливого значення набуває Фактор віднов­лення та актуалізації українських національних військових традицій, які існували як в колишній радянській армії, так і в інших військових формуваннях на території України (козацтво, Українська Повстанська Армія). Організація PR-заходів, що забезпечують популяризацію та збереження військових традицій, є ефективною перформансною PR-технологією формування іміджу Збройних Сил.

Військові традиції беруть свій початок із часів створення їх східнослов’янськими племенами Київської Русі, дружин­ники і ратники якої були справжніми вітчизняними лица­рями. Військові традиції України-Русі Княжої доби знайш­ли своє продовження у козацько-гетьманській державі. Героїчні бойові традиції склались і в українській армії доби визвольних змагань 1917–1921 рр., коли сини України вияв­ляли найкращі патріотичні якості, безмежну відданість Батьківщині.

Відроджувати військові традиції необхідно із відновлення пошани і любові до Бойового прапора як символа держав­ності й соборності України та вірності Військовій присязі й кодексу честі. У глибини віків сягає своїм корінням традиція

198


Самовіддано оберігати інтереси своєї Батьківщини, сприяти її зміцненню та могутності. До найкращих традицій нале­жить ідея єдності народу і армії; поклоніння високим поняттям військової честі і гідності; засади повсякчасного збереження упевненості у своїх силах; вияв масового героїз­му в бою; збереження міцної військової товариськості, поваги до командирів; глибокі любов і шана до своєї частини, корабля; повсякчасна боротьба за високу пильність і бойову готовність армії [8, 9–10].

Безмежна відданість Вітчизні, незламність духу, високий патріотизм, збереження військової дружби, щире служіння українському народу – це ті невмирущі, завжди актуальні військові традиції, що піднімають престиж служби та авторитет Збройних Сил України.

Давньою є військова традиція шанувати пам’ять про загиблих захисників України та їх героїчні вчинки. Урочисте поховання героїв з усіма належними почестями та вшану­вання їх пам’яті – хоч і сумна, але надзвичайно важлива традиція, яка, пробуджуючи скорботу, формує моральну єдність військових і цивільних, згуртовує громадськість і армію.

Традиція запрошення у військові підрозділи представ­ників церкви також наближує армію до громадськості, формує довіру до Збройних Сил.

Висновки. Таким чином, необхідно докласти всіх зусиль, щоб відродити та зберегти славні українські військові тра­диції та ритуали – особливі форми перформансу, – які сприяють зростанню поваги до армії, виконують інтегруючі функції, впливають на формування громадської думки та створення позитивного іміджу збройних сил.

Масштабність завдань, які вирішує паблік рилейшнз у контексті гармонізації й оптимізації цивільно-військових відносин, дає підстави зробити висновок про необхідність широкого застосування PR-технологій у комунікативній політиці Збройних Сил України, створення концептуаль­них засад для впровадження та адаптації до українських реалій світового досвіду застосування технологій паблік рилейшнз. На особливу увагу заслуговує “перформансна

199


Комунікація” – надзвичайно ефективна PR-технологія ство­рення позитивного політичного іміджу силової структури та важливий засіб реалізації іміджевої PR-стратегії армії.

1. Баранівський В. Ф. Демократизація Збройних Сил України / В. Ф. Баранівський. –— К.: Центр практ. філософії, 2001. –112 с.

2. Буркут І. Військові традиції і сучасність / І. Буркут. – Чернівці: Мо­лодий буковинець, 1998. – 158 с.

3. Климанська Л. Д. Зв’язки із громадськістю: Посіб. для студ. / Л. Д. Климанська. – Львів, 2002. – 82 с.

4. Королько В. Г. Паблик рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник, 2-е вид., доп. / В. Г. Королько. – К.: ВД “Скарби”, 2001. – 400 с.

5. Матвієнко В. Я. Соціальні технології / В. Я. Матвієнко. – К.: Українські пропілеї, 2001. – 446 с.

6. Ольшанский Д. Политический PR / Д. Ольшанский. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.

7. Папікян А. Л. Збройні сили України двадцятого століття / А. Л. Папікян. – Львів: ВІ при ДУ “Львівська політехніка”, 1999. – 308 с.

8. Папікян А. Л. Проблеми відновлення національних військових тра­дицій та патріотичного виховання в Збройних силах України / А. Л. Папікян. – Львів: ВВП ДУ “ЛП”, 1997. – 22 с.

9. Подшивалкина В. И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики / В. И. Подшивалкина. – Кишинев, 1997. – 352 с.

10. Політична наука. Словник: категорії, поняття і терміни // Б. Кухта, А. Романюк, Л. Старецька, Л. Угрин, О. Красівський, Г. Ткаченко / [За ред. Б. Кухти]. –Львів: Кальварія, 2003. – 500 с.

11. Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук; К.: Вак-лер, 2001. – 704 с.

12. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов / Г. Почепцов. – К., 1997. – 328 c.

13. Тимощук В. Військові ритуали / В. Тимощук // Військо України. – 2003. – № 11–12. — С. 32–33.

14. Тихомирова Є. Б. Зв’язки з громадськістю: Навч. пос. / Є. Б. Тихомирова. – К.: НМЦВО, 2001. – 560 с.

15. Требін М. П. Армія та суспільство: соціально-філософський аналіз взаємодії в умовах трансформації: Монографія / М. П. Требін. – Х.: ВД “Інжек”, 2004. – 404 с.

Надійшла до редколегії 15.06.2009.

200


УДК 17.022.1

Похожие статьи